近年BtoB企業において、コンテンツマーケティングは非常に注目されています。その中でも特に簡単にリード情報を入手できる「ホワイトペーパー」は多くの企業が導入しています。
ユーザーに嫌われず効率的にリードを獲得し、顧客とのつながりを築くことができるホワイトペーパーですが、電子ブックを併用することで、その有用性をより発揮することが可能です。
本記事では、ホワイトペーパーのメリットや活用例、電子ブックを活用したホワイトペーパー配信のメリットや商談に繋げる施策についてご紹介します。
「ホワイトペーパー」は、「商品・サービスに関するお役立ち情報をまとめた資料」を指します。
Webサイトで「無料資料」「お役立ち資料」などをよく目にしますが、まさにそれが「ホワイトペーパー」です。資料の内容は、その商品・サービス分野のノウハウ解説・データなど、ユーザーにとってニーズの高い自社商品関連の情報が記載されています。
ホワイトペーパーは自社サイトに掲載し、ユーザーは個人情報を入力することでダウンロードができる仕組みが一般的です。PDF形式で配信されることが多いですが、最近では電子ブックを活用したリッチな見せ方をしているホワイトペーパーも増えています。
ホワイトペーパーを活用することでどのようなメリットがあるのでしょうか？
新規リード獲得は、多くの企業にとって重要な課題です。ホワイトペーパーはユーザーの課題解決や知りたい情報を掲載するため、サービス資料や概要資料などをダウンロードする顕在層だけではなく、幅広いテーマで「見込み顧客」である潜在層との接点を築けます。
ホワイトペーパーがユーザーの課題解決に繋がるものであれば、内容を知ることで自社サービスにも興味を持ってもらえる可能性が高く、より受注の可能性の高い顧客へと育成する「リードナーチャリング」に繋がります。
従来のプッシュ型アプローチと違い、ユーザーのニーズに沿った価値のある情報を提供しているのでユーザーとの関係強化が期待できます。
また、ホワイトペーパーで獲得したリードへセミナー情報や新着ホワイトペーパーを提供することでもナーチャリングを実施できます。
では実際どのような分野でホワイトペーパーが活用されているのでしょうか。代表的なホワイトペーパーの活用例を5つ紹介します。
企業が最初に制作すべき資料が、自社の商品やサービスの概要・詳細・価格・写真などをまとめた「サービス資料・商品カタログ」です。具体的なメリットや特徴、お役立ち情報などを記載すれば、より訴求力の高いコンテンツを提供することができます。
これらの資料をダウンロードする顧客は、商品購入の検討が具体的に進んでいる場合がほとんどです。
自社サービスや商品関連のノウハウを、わかりやすく学べるようにまとめた「初心者向けガイドブック」は、ホワイトペーパーの活用例の中でダウンロード数が最も伸びやすい資料です。
初歩的な資料のため、コンバージョンやCVから遠いターゲット層にニーズがあり、ダウンロードしてもらった後はナーチャリング（育成）を行う必要があります。
既に自社サービス・商品を導入した顧客に、導入した成果や、導入したきっかけなどをインタビューしてまとめたものが「導入事例」です。活用事例の中でもポピュラーな施策といえるでしょう。
他企業の体験談や成功事例は顧客にとって参考になるほか、検討材料として利用できるため、ダウンロード数が伸びやすい傾向にあります。有益な資料を用意できれば、購入を迷う顧客の背中を押すこともできるでしょう。
自社の現状や課題を把握するための診断シートや、商品・サービス導入前のセルフチェックシートは、Excelなどのツールで簡単に作成できるのが特徴です。
実際に技術系の部門等で利用しているチェックシートがある場合、公開できるように設定するだけですぐに作成することができます。
自社商品・サービスの関連分野のアンケート調査や実態調査、顧客の意識調査レポート、研究結果などをまとめた資料です。顧客にとって有益な情報を提供できれば、課題認識から検討段階へ上がる可能性も高くなります。
調査結果を通して企業としての見解を示すこともでき、興味を持った顧客に関心度を高めてもらうきっかけにもなり得るでしょう。
ホワイトペーパーについてみてきましたが、電子ブックを活用した施策にはどんなものがあるのでしょうか？次章で詳しくご紹介します。
ホワイトペーパー施策の課題として、ダウンロード後に｢ちゃんと閲覧されているのか分からない｣「ホワイトペーパーが商談に繋がらない」などが挙げられます。これらの課題は、ホワイトペーパーと相性の良い電子ブックを活用することで解決できます。
電子ブックとは、一般的にWeb上で表示可能な電子冊子のことを指します。Web上でも実際の紙媒体を読んでいるような見せ方ができるのが特徴で、ページをめくるような使用感でコンテンツを閲覧することができます。電子ブックは、音声や動画の埋め込み、閲覧ログの取得、チャットボットやMAツールなどの連携など、ホワイトペーパーと相性の良い多彩な機能を備えています。
※電子ブックについての詳細はコチラの記事をご覧ください。
多くの企業ではホワイトペーパーをPDF形式で送付していますが、PDFではダウンロード後の閲覧状況を把握することができず、「商談やお問い合わせに繋がっていないが原因が分からず放置している」「ホワイトペーパーの改善点が分からない」などの課題を抱えるケースが多く見られます。
電子ブック化したホワイトペーパーでは、ページ毎の閲覧数や、リンクのクリック数など詳細ログを取得できます。閲覧ログを分析することで、「特定のページしか読まれていない」「読んで欲しいページが読み飛ばされている」「リンクがほとんどクリックされていない」などホワイトペーパーの課題を特定することができます。
閲覧ログ分析を元にホワイトペーパーを改善した結果、CTRが17倍になった事例もあり閲覧状況の分析は非常に重要です。
※CTR17倍を実現した電子ブック活用法についてはコチラよりご覧ください
電子ブックを活用したホワイトペーパーには、PR動画やツールの説明動画などを埋め込んでリッチコンテンツ化することが可能です。
PDFでも動画の埋め込みやリンクの設置をすることはできますが、データが大きくなり表示までのスピードが遅くなる、いわゆる”PDFが重い”という現象が起こります。表示までのスピードが遅すぎると閲覧を諦めてしまうユーザーも出るため、PDFでの動画活用はあまりされていません。
電子ブックはストリーミング形式での表示なので、そのような課題を心配する必要がなく、リンクを設置したり、手軽に動画を埋め込むことができたりと、簡単にホワイトペーパーをリッチコンテンツ化することができます。
動画で伝わる情報はテキストの5000倍とも言われているため、紙面だけでは伝えられない情報をわかりやすく顧客へ伝えることが可能です。
電子ブックにはチャットボットを設置することが可能で、これにより電子ブックホワイトペーパーをさらに強化することができます。
チャットボットを活用しなくても、特定のページにリンクでの導線を引くことは可能です。しかし、全てのページに導線を引くことはできませんでした。
チャットボットを設置することで、どのページを閲覧していてもCVへの導線を引くことが可能になります。導線をより強化することで、CVRやCTRの向上が見込めます。
※電子ブックにチャットボットを設置したイメージ
電子ブックにMA（マーケティングオートメーション）を活用することで、ダウンロードしたホワイトペーパーを閲覧したタイミングを個人単位で可視化することができます。資料を複数回閲覧したユーザーは自社サービスに強い興味を持ってる可能性が高く、再度資料を閲覧したタイミングで営業がアプローチをすることで、高確率でアポを獲得することができます。
※MA画面サンプル。資料を複数回閲覧していることが分かる
本記事では、電子ブックを活用したホワイトペーパー配信や商談に繋げる施策、仕組み創りなどを詳しくご紹介してきました。
ホワイトペーパーに電子ブックを活用することで、従来のPDFでは叶わなかったダウンロード後のコンテンツ強化、リッチコンテンツの提供ができるため、CVR・CTR向上など様々な効果が期待できます。また、チャットボットやMAツールをうまく活用することで、マーケティング活動の生産性は飛躍的に向上するでしょう。