弊社ActiBookの料金資料を例にしていきます。当初料金資料内に料金表を最後から2ページ目に設置しておりました。閲覧状況を確認したところ、料金ページ以外はほとんど閲覧されていないということがわかりました。
ホワイトペーパーを作りっぱなしになっていませんか？BtoB（法人向け）企業のマーケティング施策の一つとして実施されることが多いですが、ホワイトペーパー自体の改善を定期的に実施できている企業は少ないのではないでしょうか。 本記事では、電子ブックによってホワイトペーパーの閲覧状況を見える化し、成果のでる資料にする改善策をご紹介します。
ホワイトペーパー施策はマーケティング担当者にとって麻薬です。なぜなら、容易に始められて比較的早い段階で数字に現れるためです。その結果、お客様のことを無視したコンテンツが量産され、ダウンロード数だけ増えて売上には貢献しない悪循環に陥ってしまいます。しかし、数字を稼ぐホワイトペーパー施策は簡単にやめることはできません。施策の位置づけを明確にすること、施策に関わる部署との社内調整を怠らないことを徹底する必要があります。
さて、ホワイトペーパー施策の限界はどこにあるでしょうか。それは、定量的な根拠を持って、ホワイトペーパー自体の改善が難しいという点です。基本的にPDFで配布されることが多く、ダウンロード後の動向を追うことはできません。
もし、これが解決できるとしたらどうでしょうか？
「ホワイトペーパー」は、「商品・サービスに関するお役立ち情報をまとめた資料」を指します。
Webサイトで「無料資料」「お役立ち資料」などをよく目にしますが、まさにそれが「ホワイトペーパー」です。資料の内容は、その商品・サービス分野のノウハウ解説・データなど、ユーザーにとってニーズの高い自社商品関連の情報が記載されています。
ホワイトペーパーは自社サイトに掲載し、ユーザーは個人情報を入力することでダウンロードができる仕組みが一般的です。PDF形式で配信されることが多いですが、最近では電子ブックを活用したリッチな見せ方をしているホワイトペーパーも増えています。
詳細はこちらをご確認ください。
https://actibook.cloudcircus.jp/media/column/whitepaper
ダウンロード数が課題となっている場合、掲載しているサイトやダウンロードフォームの改善に着手します。
オウンドメディア(ブログ)の記事にホワイトペーパーを設置していると仮定します。
ダウンロードボタン(以下CTA)を記事の終わりにのみ設置している場合、記事の冒頭や中間にもCTAを設置します。そうすることで、読者の目に止まることでダウンロード数が増えることがあります。
さらに、ダウンロードを促すフレーズの改善も実施することで改善が見込めます。
フレーズの改善はコピーライティングの書籍にテクニックが載ってますので是非調べてみてください。
ダウンロードフォームへの入力項目が多いと途中で離脱される可能性が高くなります。
WACUL社の調査によると、フォーム入力項目数と通過率には強い負の相関があり、1項目減らすだけで通過率は向上する傾向にあるとされています。
お客様とコミュニケーションをとっていく上で最低限必要な項目を吟味しましょう。その際、マーケティング担当者だけで決めるのではなく、必ずインサイドセールスや営業担当の方と認識を合わせましょう。
項目を減らしすぎて、ダウンロード後に対応する方に余計な工数がかかってしまうのを防ぐためです。
（出典）WACULテクノロジー＆マーケティングラボ「B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究（出所：AIアナリスト登録データ）」
お役立ち資料ページや記事にしか追加していなくてダウンロードが伸び悩む場合は、そもそもページが見られていない可能性があります。こういった場合は、お客さんのダウンロードを待ち続けるのではなく広告やメルマガでダウンロードを促してみましょう。
ホワイトペーパーはダウンロードされているが、そこからお問い合わせや商談(≒アポイント)につながっていない場合はホワイトペーパーの質に問題がある可能性が高いです。
これはダウンロード前と後の期待値のギャップが原因となっている可能性があります。具体的には、タイトルを誇張しすぎて、内容が伴っていなかったり、サービス紹介ばかりになっていたりといったことがあげられます。
これを解決するためには、ホワイトペーパーを公開する前に他部署からフィードバックをもらうことである程度防ぐことが可能です。公開後に改善する場合でも有効です。
また、実際にお客様に聞いてみたり、ダウンロードした方とやりとりをされたインサイドセールスや営業担当に意見をもらいましょう。後述する電子ブックでも改善を見込めます。
その内容を持ってコンテンツの改善に取り組みます。
具体的には、以下のようなことを行います。
「わざわざ電子ブックを使う必要があるのか？」「PDFでも十分ではないか？」と思われるかもしれませんが、電子ブックはPDFにはできない上位互換のような要素を持っています。
まず第一に、どのページがどんなタイミングで、どのくらい読まれているのか可視化できます。PDFではどれだけダウンロードされたところまではわかりますが、電子ブックではその先の閲覧状況まで確認することが可能です。
PDFでも動画やリンクの埋め込みが可能です。しかし、動画を設置した場合に動作が重くなってしまう欠点があります。その点電子ブックでは、動画を埋め込んでも動作が重くなることはありません。
ホワイトペーパーはダウンロードされた後、メルマガやセミナー施策によってお客様の関心度合を引き上げていく必要があります。PDFではお問い合わせのリンクによって導線を作ることは可能ですが、チャットボットのようなツールを設置することはできません。
電子ブックでは、チャットボットを設置することが可能です。お問い合わせボットやオンライン予約ボットなどを設置することで、ホワイトペーパーから商談創出やセミナー登録などのネクストアクションを促すことが可能になります。電子ブックとチャットボットを活用したシームレスな体験を提供することで、一歩先のホワイトペーパー施策を実現することが可能です。
PDFでは、一度ダウンロードされたものを最新の情報に更新したり、記載されているデータを削除したりするなどの管理ができません。内容を差し替えた場合は、PDFを再配布する必要があります。
電子ブックでは、変更した内容に差し替えるだけで、閲覧者側の電子ブックデータを全て最新のものに変換することができます。データを差し替えても電子ブックのURLは変わらないので、URLを再共有する必要がありません。
PDFと電子ブックの違いについてもっと知りたい方はこちら
電子ブックの最大の特長は閲覧状況を可視化できることです。PDFで送付していたホワイトペーパーや営業資料の閲覧状況が可視化されることで、お客様はどのページに興味があるのか、何日に何回確認しているのかが明らかになります。
定量的なデータが得られることで、改善のための示唆を得ることが可能になります。
よくある3つの型で解説します。
ある特定のページがよく閲覧されている型になります。そのページがお客様の関心を高めているため、お問い合わせ導線の設置をすることでホワイトペーパーからのお問い合わせ増加が期待できます。
主題となる内容が資料の後半に設定した結果、中ページが読み飛ばされている型です。お客様が知りたいコンテンツを前半に持ってくる、構成を見直すなどの改善策が考えられます。
コンテンツがニーズを満たしておらず、2ページ目以降が全く読まれていない型です。タイトルと内容が一致しているか、冒頭の内容が伝わりやすいかなどを確認し改善策を検討していきます。
弊社ActiBookの料金資料を例にしていきます。当初料金資料内に料金表を最後から2ページ目に設置しておりました。閲覧状況を確認したところ、料金ページ以外はほとんど閲覧されていないということがわかりました。
料金表をダウンロードしたお客様が一番知りたいことは当然料金についてです。それが資料の最後まで進めないと確認できないとなるとお客様に不快感を与えてしまいます。
そこで、料金表を資料の冒頭に変更したところ、料金ページ内に設定していたActiBookの無料登録ボタンのクリック率が17倍に改善されました。
このように閲覧データの結果から、見せる順番を変更するだけで大幅な改善になることもあります。
これを実現できるのが電子ブックの強みになります。
「ActiBook（アクティブック）」は、無料で利用できる電子ブック作成ツールです。誰でも簡単にわずか3ステップで電子ブックを作成できます。
導入企業は2022年9月末時点で11,000社を超えており、ずっと無料で使えるフリープランもあるので初めて電子ブックを利用する方でも安心して利用することができるツールです。
電子ブックへの動画埋め込みや、閲覧ログ分析、作成した電子ブックを一括管理できる機能など、用途に合わせて使える機能を多く搭載しているので、印刷業界やメーカー、不動産、教育関連など多様な業界やシーンで活用されています。近年では、在宅勤務やリモートワークなど新しい働き方に合ったツールとしてBtoB企業でも注目されています。
ActiBookについての詳細はこちら
ホワイトペーパー施策は電子ブックによって数字に基づいた改善に取り組むことが可能です。Webサイト上の導線やダウンロードフォームの改善もセットで行う必要があります。
ActiBookは無料で始めることができます。配布しているホワイトペーパーがどれだけ読まれているのかをぜひ確認してみてください。
