見込み顧客を獲得を目的としてBtoB企業の施策に取り入れられているホワイトペーパー。
本記事では、ホワイトペーパー施策を始める際に知っておきたい、成果を出すための準備について解説します。
ホワイトペーパーとは、ホームページのなかで「ダウンロード資料」「お役立ち資料」「Ebook」などの項目で掲載され、個人情報の入力と引き換えにダウンロードを促すコンテンツのことです。多くはPDF形式のファイルで配信されており、製品の概要資料の他、自社のノウハウやデータ資料を提供することが多いです。
ホワイトペーパー施策で確実に成果を出すために、下記のことを事前に考える必要があります。
まず、読み手側のターゲットを明確化します。これをすることで、読み手側の心理やニーズをイメージしやすくなり、訴求内容のブレを防止することができます。
例えば「製造業の人」よりも「八木太郎、53歳。製造業の営業部長。収入が700万円で居住地域は東京。聡明で新しいものが好きである。趣味は釣り。」などと詳細にイメージできます。
このようにターゲット像を具体的に設定することは「ペルソナ設定」と呼ばれるもので、自社サービスの典型的な顧客像をイメージし、より顧客に寄り添った施策を打つことができます。
ターゲット像を明確にしたら、次にその人物の行動段階を明確にしましょう。
マーケティング用語で「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれ、自社サービスへの検討フェーズごとにどのような思考を持ち、どのような行動をするか、を想定して書き出します。
これうすることで、思考や行動に合わせて、どのような情報を提供すると検討フェーズを次に進められるかを想定しながら適切なホワイトペーパーの作成が出来るようになります。
行動段階の想定ができたら、目標(KPI)を決めます。
欲しい案件量から逆算し、ホワイトペーパーのページのアクセス数や、ホワイトペーパー自体のダウンロード数、メール配信後の開封率、リンククリック率などの目標数値を決めます。これを決めておくことで、実際の数値と比較して、未達の数値から改善の余地がある部分を特定ができるためです。
またダウンロード後に読み手にして欲しいアクションも決めておき、実際にアクションを起こしやすい内容構成や導線を構築できるようにします。
目標数値を決めたら、公開後の効果測定のタイミングを決めておきます。
◯週間後の◯時に、どの数値をどこで見る、アクションがあったものはホワイトペーパー経由かを確かめる、などを事前にスケジューリングします。
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには、読み手側にダウンロードをする動機をつくる必要があります。
読むメリットや解決される課題を訴求し、手を動かしてダウンロードする価値や時間を使って読む価値があることを感じてもらうことで、ダウンロードを促します。
自社のホームページに訪れるお客様が、どのような検索ワードで流入しているかを調べると、お客様がどのようなことを知りたくて調べているかを推察することできます。
上記の流入状況を調べるためにはキーワードツールが便利です。
Googleのキーワードプランナーは無料で使うことができますので、そこからはじめるのが良いかもしれません。
すでに社内に営業資料やノウハウ系コンテンツがある場合は、ホワイトペーパーとして採用することもできます。
サービスの概要資料は、営業担当が商談時に利用しているものを活用し、営業担当が普段口頭で補っている詳細な説明や、お客様に良いリアクションを貰えるキラーフレーズなどをテキストで追加してみましょう。
お役立ち資料やノウハウ系資料は、自社で独自に持つノウハウの一部を資料にしたり、問合せが多い事象を情報提供しましょう。ペルソナを設定し、各検討レベルで発生する課題感や疑問を書き起こしていくのも良いです。
普段お客様に接触する機会があるインサイドセールスや営業担当に、お客様の傾向やニーズをヒアリングする方法もあります。
どのような質問をよくされるのか、どのような訴求をするとアポや成約に繋がりやすいか、などの現場の生の声を聞き取りをし、それに回答するような形でコンテンツを作っていく手法です。
先に作成したペルソナやカスタマージャーニーマップよりも、より実際のニーズに合った情報提供ができるようになります。
ホワイトペーパーを公開したけれど、なかなか成果がでない…という方は少なくありません。
こういった失敗例を4ケースご紹介します。
内容を、大量のテキストで紹介してしまうケースです。
人間の情報入力の80%は視覚情報と言われており、一方言語情報は7%という研究結果も出ています（参照：メラビアンの法則）。
人間の情報入力の割合は諸説ありますが、中でも有名なメラビアンの法則では視覚情報が55%、一方で言語情報は7%と言われています。資料内で写真や図などの視覚情報を適切に入れることで、読み手に与える影響をより強めることができます。
ホワイトペーパーをダウンロードした読み手側が、知りたい情報を適切に提供できていない場合があります。タイトルや表紙、公開している目次などが、誇大表現や記載内容とズレが生じていたり、読み手が得られる情報量が少なかったりするケースです。
実際に、調査対象の7割は「ホワイトペーパーの内容を見て、タイトルやメール件名とのギャップにがっかりしたことがある」と回答しています。
（参照：ファストマーケティング『ホワイトペーパーに関する実態調査』2020）
誇大表現や内容のズレがないか、フォームから個人情報を入力せずとも検索したら知ることができる内容になっていないかなどに注意しながら作成を行う必要があります。
ホワイトペーパー公開後に、そのまま何もせずに放置してしまうケースです。
施策の運用を適切に行うために、事前に決めた目標(KPI)数値に達しているか、未達の場合は何が原因なのかを分析し、改善活動を行う必要があります。
ホワイトペーパー自体の改善について、閲覧状況を詳しく把握するために、ホワイトペーパーを電子ブックの形で提供する企業が増加しています。
電子ブックの最大の特長は閲覧状況を可視化できることです。PDFで送付していたホワイトペーパーや営業資料の閲覧状況が可視化されることで、お客様はどのページに興味があるのか、何日に何回確認しているのかが明らかになります。定量的なデータが得られることで、改善のための示唆を得ることが可能になります。
「ActiBook（アクティブック）」は、無料で利用できる電子ブック作成ツールです。誰でも簡単にわずか3ステップで電子ブックを作成できます。
導入企業は2022年9月末時点で11,000社を超えており、ずっと無料で使えるフリープランもあるので初めて電子ブックを利用する方でも安心して利用することができるツールです。
電子ブックへの動画埋め込みや、閲覧ログ分析、作成した電子ブックを一括管理できる機能など、用途に合わせて使える機能を多く搭載しているので、印刷業界やメーカー、不動産、教育関連など多様な業界やシーンで活用されています。近年では、在宅勤務やリモートワークなど新しい働き方に合ったツールとしてBtoB企業でも注目されています。
ホワイトペーパーは、事前準備を十分に行った上で運用すると長期的に効果がある有効な施策です。
また、電子ブックによって数字に基づいた改善に取り組むことが可能です。Webサイト上の導線やダウンロードフォームの改善もセットで行う必要があります。
ActiBookは無料で始めることができます。配布しているホワイトペーパーがどれだけ読まれているのかをぜひ確認してみてください。