ホワイトペーパーとは企業が得意する領域のノウハウや調査・研究結果などをまとめた資料です。SaaS(Service as a Service)企業を中心としたIT企業では活用される施策となっています。名称もいくつかあり、お役立ち資料やe Bookとも表現されます。
ホワイトペーパーをダウンロードしてがっかりした経験はないでしょうか。求めていた情報とギャップがあった場合、資料だけじゃなく提供元の企業にも懐疑的になってしまいます。 本記事ではホワイトペーパーの役割を再確認し、商談を創出するための改善策をご紹介します。
ホワイトペーパーを読んでがっかりした経験はないでしょうか。期待以上に内容が薄かったり、内容の大半がサービスの紹介になってしまっていたり、など企業都合のホワイトペーパーが乱立してしまっている現状があります。
満足できる内容であればともかく、がっかりした状態で電話がかかってきても話を聞きたいとは思えないでしょう。お客様に一定の満足感を提供するためにも、ホワイトペーパーは質を担保していく必要があります。
リード数を増やす目的でホワイトペーパーを量産していく先に受注する未来はあるでしょうか。マーケティング担当者としては数を求めてしまうのは致し方ない部分もあるでしょう。また、ホワイトペーパーはダウンロード時点では受注見込みが薄い顧客層であるため、質のいいリードを獲得すること自体が難しい施策でもあります。
マーケティング担当者としては非常にもどかしいことかもしれませんが、ホワイトペーパー施策でリード数だけを追ってしまった先にある不利益とはなんでしょうか。ここでは３つご紹介します。
第一にお客様との信頼関係に傷をつける可能性があります。ノウハウ提供を謳ったホワイトペーパーの中身がただのサービス紹介資料に喜ぶお客様はいるでしょうか。人は第一印象が重要だと言われるのと同様にホワイトペーパー施策も第一印象は重要です。だからこそ、期待値を超えるコンテンツを提供する必要があります。
ホワイトペーパーをダウンロードする際の判断材料は会社やサービスの認知度以外では、タイトルと目次程度しかありません。
お客様はその時点ではホワイトペーパーの質を判断することは難しく、自分にとって利益のあるものだろうという性善説でダウンロードします。
つまり、ダウンロードされる時点ではコピーライティングの技術によるものが大きく、その後の動きはコントロールができないと言えます。
期待を煽って量だけを重視した先には、商談にはほど遠いリードが増えてしまう可能性があります。たとえ、ダウンロード後のリードナーチャリング(顧客育成)施策を実行していたとしても、自社のターゲットにかすりもしない方が増えてしまっては元も子もありません。
量を追い求めた先には、商談へとつなげ受注を目指すインサイドセールスや営業メンバーを疲弊させる可能性があります。特にホワイトペーパー施策を始めたばかりの時によく起こります。優先順位をつけることなくアプローチしてしまい、商談が創れずに終わってしまうということはよくある問題です。
施策を始める前に社内調整をしておかないと、余計な対立を生みかねないので注意する必要があります。
ホワイトペーパーはデジタルマーケティング施策では非常に重要な施策なことに間違いありません。だからこそ、その役割や強みを理解した上で施策を実行していきましょう。
ホワイトペーパーとは企業が得意する領域のノウハウや調査・研究結果などをまとめた資料です。SaaS(Service as a Service)企業を中心としたIT企業では活用される施策となっています。名称もいくつかあり、お役立ち資料やe Bookとも表現されます。
施策の位置づけとしては、図の通り潜在層の獲得を目的とするリード獲得施策になります。潜在層であるがゆえにすぐには商談化は難しいという欠点があるものの、獲得以降のメール施策やセミナー施策などによって商談化を促すことが可能になります。
ホワイトペーパーをダウンロードした結果、お客様にはどんなメリットが得られるでしょうか。読んだはいいもののすぐには実行できそうにない、次にどうすればいいか想像できない、といった着地は避けたいです。ノウハウ系では、すぐに実行できそうな内容を盛り込んだり、調査系では調査結果からのどうすれば施策などに落とし込めるかを盛り込んだりするといいでしょう。お客様にメリットがある前提でプラスαの情報を提供することを制作前に決めておきましょう。
制作したホワイトペーパーをWebサイトに掲載する前に、ダウンロードされた後に対応するインサイドセールスや営業担当者と認識のすり合わせを行いましょう。どういう意図があるのか、優先的に対応すべきかなど対応する上で必要となる情報をまとめた上で共有しましょう。この社内調整を行わないとマーケティングチームと他部署との間に亀裂が入る可能性もあるため担当者は注意しましょう。
ホワイトペーパーを作成した後、ダウンロード数を改善する施策に取り組むことは多いですが、資料自体を改善したりメンテナンスすることまでできている企業は少ないのではないでしょうか。
ホワイトペーパーの改善＝全部を作り直す、といったイメージがあるかもしれません。
PDFで配布している場合はダウンロード後の計測ができないために、問題点が見えづらいということがあります。
ホワイトペーパー自体を改善していくために、他部署からのフィードバックを定期的にもらうようにしましょう。さらに後述する電子ブックを利用することで定量的なデータを取得することが可能になります。
電子ブックの最大の特長は閲覧状況を可視化できることです。PDFで送付していたホワイトペーパーや営業資料の閲覧状況が可視化されることで、お客様はどのページに興味があるのか、何日に何回確認しているのかが明らかになります。
定量的なデータが得られることで、改善のための示唆を得ることが可能になります。
弊社ActiBookの料金資料を例にしていきます。当初料金資料内に料金表を最後から2ページ目に設置しておりました。閲覧状況を確認したところ、料金ページ以外はほとんど閲覧されていないということがわかりました。
料金表をダウンロードしたお客様が一番知りたいことは当然料金についてです。それが資料の最後まで進めないと確認できないとなるとお客様に不快感を与えてしまいます。
そこで、料金表を資料の冒頭に変更したところ、料金ページ内に設定していたActiBookの無料登録ボタンのクリック率が17倍に改善されました。
このように閲覧データの結果から、見せる順番を変更するだけで大幅な改善になることもあります。
これを実現できるのが電子ブックの強みになります。
電子ブック、とりわけActiBookでは資料内にチャットボットを設置することが可能です。お問い合わせボットやオンライン予約ボットなどを設置することで、ホワイトペーパーから商談創出やセミナー登録などのネクストアクションを促すことが可能になります。
「ActiBook（アクティブック）」は、無料で利用できる電子ブック作成ツールです。誰でも簡単にわずか3ステップで電子ブックを作成できます。
導入企業は2022年9月末時点で11,000社を超えており、ずっと無料で使えるフリープランもあるので初めて電子ブックを利用する方でも安心して利用することができるツールです。
電子ブックへの動画埋め込みや、閲覧ログ分析、作成した電子ブックを一括管理できる機能など、用途に合わせて使える機能を多く搭載しているので、印刷業界やメーカー、不動産、教育関連など多様な業界やシーンで活用されています。近年では、在宅勤務やリモートワークなど新しい働き方に合ったツールとしてBtoB企業でも注目されています。
ActiBookについての詳細はこちら
ホワイトペーパーを電子ブック化することで、定量的なデータからコンテンツを改善し成果を見える化することができます。ActiBookは無料で始めることができます。今配布しているホワイトペーパーがどれだけ読まれているのかをぜひ確認してみてください。
