資料ダウンロード施策の3つの課題

ホワイトペーパー施策とは？

ホワイトペーパーとは企業が得意する領域のノウハウや調査・研究結果などをまとめた資料です。SaaS(Service as a Service)企業を中心としたIT企業では活用される施策となっています。名称もいくつかあり、お役立ち資料やe Bookとも表現されます。
施策の位置づけとしては、図の通り潜在層の獲得を目的とするリード獲得施策になります。潜在層であるがゆえにすぐには商談化は難しいという欠点があるものの、獲得以降のメール施策やセミナー施策などによって商談化を促すことが可能になります。

ホワイトペーパー施策の改善方法

ダウンロード数に問題がある場合

サイトの導線を改善する

オウンドメディア(ブログ)の記事にホワイトペーパーを設置していると仮定します。 ダウンロードボタン(以下CTA)を記事の終わりにのみ設置している場合、記事の冒頭や中間にもCTAを設置します。そうすることで、読者の目に止まることでダウンロード数が増えることがあります。 さらに、ダウンロードを促すフレーズの改善も実施することで改善が見込めます。

ダウンロードフォームを改善する

ダウンロードフォームへの入力項目が多いと途中で離脱される可能性が高くなります。 フォーム入力項目数と通過率には強い負の相関があり、1項目減らすだけで通過率は向上する傾向にあるとされています。

お客様とコミュニケーションをとっていく上で最低限必要な項目を吟味しましょう。
その際、マーケティング担当者だけで決めるのではなく、必ずインサイドセールスや営業担当と認識を合わせましょう。
項目を減らしすぎて、ダウンロード後に対応する方に余計な工数がかかってしまうのを防ぐためです。

お役立ち資料ページや記事にしか追加していなくてダウンロードが伸び悩む場合は、そもそもページが見られていない可能性があります。こういった場合は、お客さんのダウンロードを待ち続けるのではなく広告やメルマガでダウンロードを促してみましょう。

ホワイトペーパーからお問い合わせや商談を創出を促す改善

ホワイトペーパーはダウンロードされているが、そこからお問い合わせや商談(≒アポイント)につながっていない場合はホワイトペーパーの質に問題がある可能性が高いです。

これはダウンロード前と後の期待値のギャップが原因となっている可能性があります。具体的には、タイトルを誇張しすぎて、内容が伴っていなかったり、サービス紹介ばかりになっていたりといったことがあげられます。

これを解決するためには、ホワイトペーパーを公開する前に他部署からフィードバックをもらうことである程度防ぐことが可能です。公開後に改善する場合でも有効です。

また、実際にお客様に聞いてみたり、ダウンロードした方とやりとりをされたインサイドセールスや営業担当に意見をもらいましょう。後述する電子ブックでも改善を見込めます。

その内容を持ってコンテンツの改善に取り組みます。
具体的には、以下のようなことを行います。

ActiBookとは

動画の埋め込みやリンクの設置が簡単

PDFでも動画やリンクの埋め込みが可能です。しかし、動画を設置した場合に動作が重くなってしまう欠点があります。その点電子ブックでは、動画を埋め込んでも動作が重くなることはありません。
ホワイトペーパー内にお問い合わせ導線を設置できる

ホワイトペーパーはダウンロードされた後、メルマガやセミナー施策によってお客様の関心度合を引き上げていく必要があります。PDFではお問い合わせのリンクによって導線を作ることは可能ですが、チャットボットのようなツールを設置することはできません。

電子ブックでは、チャットボットを設置することが可能です。お問い合わせボットやオンライン予約ボットなどを設置することで、ホワイトペーパーから商談創出やセミナー登録などのネクストアクションを促すことが可能になります。電子ブックとチャットボットを活用したシームレスな体験を提供することで、一歩先のホワイトペーパー施策を実現することが可能です。

データの差し替えが簡単

PDFでは、一度ダウンロードされたものを最新の情報に更新したり、記載されているデータを削除したりするなどの管理ができません。内容を差し替えた場合は、PDFを再配布する必要があります。

電子ブックでは、変更した内容に差し替えるだけで、閲覧者側の電子ブックデータを全て最新のものに変換することができます。データを差し替えても電子ブックのURLは変わらないので、URLを再共有する必要がありません。