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見込み顧客を獲得を目的としてBtoB企業の施策に取り入れられているホワイトペーパー。
本記事は、ホワイトペーパー施策を始める際に読んでおきたい、作成方法や改善方法をまとめました。
目次
ホワイトペーパーとは、ホームページのなかで「ダウンロード資料」「お役立ち資料」「Ebook」などの項目で掲載され、個人情報の入力と引き換えにダウンロードを促すコンテンツのことです。
多くはPDF形式のファイルで配信されており、製品の概要資料の他、自社のノウハウやデータ資料を提供することが多いです。
ホワイトペーパーは、主に新規顧客のホームページからの集客や、顧客情報を得るための施策として使われています。
一般的に、ホワイトペーパーをダウンロードしようとするとメールアドレスや会社情報、サービス導入の検討度合いなど、個人情報の入力を求められます。資料の提供会社は、無料で情報やノウハウを提供するのと引き換えに見込み顧客の情報を得られる仕組みになっているのです。
ホワイトペーパーの活用は、近年BtoB企業の施策として主流になりつつあります。その理由の1つとして、テレアポや飛び込み営業など、従来のプッシュ型の営業活動だけでは思ったような結果が出せなくなってきている、という理由があります。
インターネット環境の向上とWeb上のコンテンツの充実に伴い、顧客の情報収集力が格段に高まっている中、消費者の行動のプロセスも変化してきています。BtoBビジネスにおいて、買い手側はその意思決定プロセスの57%を営業担当との接触前に済ませている、という調査結果も出ています（参考：ダイヤモンド社『ハーバード・ビジネスレビュー』July-August 2012）。Web上で事前に下調べを行った上で、具体的な提案を営業担当に求める場合が多くなっているのです。
その点ホワイトペーパーは、買い手側は詳しい下調べができる、売り手側は顧客情報を得られる、とWin-Winな状態で案件創出が可能になるのです。
また近年は、潜在的なニーズを持った見込み顧客の情報を得て育てる「リードナーチャリング」が重要になっており、その育成するリードを獲得するために「ホワイトペーパー」の存在が非常に重要となります。
ホワイトペーパーのダウンロードで獲得したリード情報は、その後、セールス部門がフォローやアプローチを行ったり、メールマーケティングやインサイドセールスの活動を通して潜在層から顕在層まで育成（ナーチャリング）したりすることで活用されていきます。
このように多くのBtoB企業がホワイトペーパーをマーケティング施策の主軸として行っているため、ホワイトペーパーの作成代行を行う企業やサービスも登場しています。
お客様の検討度合いに合わせて、それぞれが知りたい内容を紹介したホワイトペーパーを作成することで、ダウンロードした資料から検討度合いを測ることができます。
例えば、「紙の利用を減らしコスト削減をする方法3選」「電子ブックとは？徹底解説」「ActiBook概要資料」という3種類のホワイトペーパーを用意します。
「紙の利用を減らしコスト削減をする方法3選」は、紙でのコストカットをしたいけれど、何から取り組もう…とぼんやりと課題感を持っている方がダウンロードします。この方の場合は、将来的にはActiBookを契約する可能性が高いですが、まずはコスト削減の方法の一つとして電子ブックという概念を知ってもらう必要があります。
「電子ブックとは？徹底解説」は、紙のコスト削減には電子ブックが使えると知ったが、具体的に電子ブックがどのようなものかを知りたい人向けの資料になります。概念を紹介しつつ、電子ブックサービスの中にActiBookというものがある、ということを訴求し、ActiBookに興味を持ってもらいます。
「ActiBook概要資料」は、ActiBookを知っている人が具体的なサービス概要を知りたいときに見てもらえる資料です。3種類の資料の中では、比較的検討度が高い方が資料ダウンロードをする、というイメージです。
このように検討度合いを測れる体制にすることにより、検討度が高いお客様に優先的にアプローチしていくことが可能です。
お客様が欲している情報をピンポイントで提供することで、ホワイトペーパーの提供元への信頼度が上がり、導入検討時の選択肢として上位に考えてもらえるなど、お客様との信頼関係を構築できます。
プッシュ型で獲得した案件アポより、ホワイトペーパーをダウンロードしたお客様のアポの方が、先方がサービス理解や周辺知識を多く持った状態で商談ができます。
商談のはじめのそういった説明が不要になり、早い段階で具体的な個社ごとの提案が出来るようになるので、商談成約確度が必然的に上がります。
ホワイトペーパーを活用している事例をご紹介します。
例：電子作成ツール「ActiBook」のホワイトペーパー
まずは、ホワイトペーパーにするコンテンツを用意します。
サービスの概要資料は、営業担当が商談時に利用しているものを活用し、営業担当が普段口頭で補っている詳細な説明や、お客様に良いリアクションを貰えるキラーフレーズなどをテキストで追加してみましょう。
お役立ち資料やノウハウ系資料は、自社で独自に持つノウハウの一部を資料にしたり、問合せが多い事象を情報提供しましょう。ペルソナを設定し、各検討レベルで発生する課題感や疑問を書き起こしていくのも良いです。
ホワイトペーパーに、お客様がアクセスできるページや導線の準備が必要です。
ホームページ上に、ホワイトペーパーダウンロード専用ページを作成し、グローバルメニューなどからアクセスできるよう導線を配置します。
また、ホームページ自体へのアクセス数も十分にある必要があります。ホワイトペーパーダウンロードのCVRは3％が相場と言われていますので、目標のホームページアクセス数に達しない場合はWeb広告の活用やSEO対策によりアクセス数を増やす活動が必要になります。
ホワイトペーパー作成をこれから始める方向けに、手軽に使えるツールやサービスをご紹介します。
※当社製品ではないため、利用された際のトラブル等は責任を負いかねます。
・プレゼンテーションソフトウェア - PowerpointやGoogleスライド
こういった、普段業務で使用するプレゼンテーションソフトウェアを使って資料を作っている企業は多いです。
・デザインツール - Canva
オンラインで資料できるグラフィックデザインツールです。無料から利用でき、使える素材も豊富でビジネス資料向けのデザインテンプレートもあるので、オススメです。
・アイコン素材ダウンロードサイト - icooon-mono
商用利用可能なアイコン素材が無料でダウンロードできます。シンプルで洗練されたものが多くオススメです。
・PDFツール - iLovePDF
もともとPDFの資料を少し変更する際に便利なツールです。PDFの結合や分割、その他ちょっとした編集が可能なツールです。無料で利用できます。
制作会社に依頼する場合は、「ホワイトペーパー 制作会社」などと検索すると複数ヒットします。
会社により、制作部分のみの場合と企画から制作まで行っている場合と様々で、後者の場合比較的高い費用になることが多いです。比較サイト等を確認しながら選定しましょう。
弊社でも、MA(マーケティングオートメーション)コンサルティングサービスの一貫として、制作も承っていますので、ぜひご相談ください。
ホワイトペーパーを公開が完了したら、その後ダウンロードが想定通りの件数されているかや、ダウンロード後に資料をどれくらい見てもらえているのかなど、効果測定をし改善活動をしていく必要があります。
EFO(Entry Form Optimization)とは、「入力フォーム最適化」です。ホームページのフォームについて、入力の際に障がいとなる事象を取り除くことで離脱を減らし、コンバージョン率(CVR)を高く改善することを目指します。
資料ダウンロードまでの負担を最大限に減らすべく、
・ファーストビューからフォームまでの距離をなるべく短くする。長くなってしまう場合、フォームまでのアンカーリンク等でひとっ飛びできるように工夫する。
・入力形式がわかりやすいよう、表記や例に気を使う。
・項目を必要最低限のものにし、入力のわずらわしさを低減する。
などという改善をすると良いでしょう。
これまでに得た見込み顧客の名刺情報や、過去商談をしたお客様など、ハウスリストにメール配信などでお知らせをしましょう。
ハウスリストは、貴社やサービスについての認知がある程度ある状態なので、新規顧客よりCVRや受注確度を高めやすいです。
MAツールなどを使っている場合は、興味がありそうな層にセグメントを限定して配信することで、情報を欲しい人にだけ届けやすくなります。
資料ダウンロードページの解説だけではなく、関連する内容を紹介しているページやコラムなどでホワイトペーパーへの導線を用意するのも有効です。
PDFで提供するホワイトペーパーは、ダウンロードをされてもその後実際に読まれているか計測することはできません。Web解析ツールなどでPDFの閲覧状況を図ることができるものもありますが、どのように閲覧されているかは計測できないのが現状です。
閲覧状況を詳しく把握するために、ホワイトペーパーを電子ブックの形で提供する企業が増加しています。
電子ブックの最大の特長は閲覧状況を可視化できることです。PDFで送付していたホワイトペーパーや営業資料の閲覧状況が可視化されることで、お客様はどのページに興味があるのか、何日に何回確認しているのかが明らかになります。
定量的なデータが得られることで、改善のための示唆を得ることが可能になります。
よくある3つの型で解説します。
ある特定のページがよく閲覧されている型になります。そのページがお客様の関心を高めているため、お問い合わせ導線の設置をすることでホワイトペーパーからのお問い合わせ増加が期待できます。
主題となる内容が資料の後半に設定した結果、中ページが読み飛ばされている型です。お客様が知りたいコンテンツを前半に持ってくる、構成を見直すなどの改善策が考えられます。
コンテンツがニーズを満たしておらず、2ページ目以降が全く読まれていない型です。タイトルと内容が一致しているか、冒頭の内容が伝わりやすいかなどを確認し改善策を検討していきます。
「ActiBook（アクティブック）」は、無料で利用できる電子ブック作成ツールです。誰でも簡単にわずか3ステップで電子ブックを作成できます。
導入企業は2022年9月末時点で11,000社を超えており、ずっと無料で使えるフリープランもあるので初めて電子ブックを利用する方でも安心して利用することができるツールです。
電子ブックへの動画埋め込みや、閲覧ログ分析、作成した電子ブックを一括管理できる機能など、用途に合わせて使える機能を多く搭載しているので、印刷業界やメーカー、不動産、教育関連など多様な業界やシーンで活用されています。近年では、在宅勤務やリモートワークなど新しい働き方に合ったツールとしてBtoB企業でも注目されています。
またActiBookにはカスタマーサクセス担当がおり、使い方や運用について無料で相談をしていただくことができます。デジタルマーケティングについて、全体最適を考えたご提案をしておりますので、「イマイチ成果が出ない…」「どこから改善したら良いかわからない」という方にぜひ利用していただきたいサービスです。
ホワイトペーパーは、準備に工数がかかる施策ではありますが、長期的に効果がある有効な施策です。
また、電子ブックによって数字に基づいた改善に取り組むことが可能です。Webサイト上の導線やダウンロードフォームの改善もセットで行う必要があります。
ActiBookは無料で始めることができます。配布しているホワイトペーパーがどれだけ読まれているのかをぜひ確認してみてください。
ActiBookは顧客の興味行動が分かり 効率的・効果的なセールス活動を 促進する電子ブック作成ツールです
ダウンロード資料の内容
