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近年BtoB企業において、Web上での資料請求などでリード獲得をしている企業は非常に増えています。
そこで、ホワイトペーパーとサービス資料(営業資料)の違いがいまいちわからないという方も多いのではないでしょうか。
本記事では、ホワイトペーパーとサービス資料(営業資料)の違いをご紹介します！
ホワイトペーパーとは、ホームページのなかで「ダウンロード資料」「お役立ち資料」「Ebook」などの項目で掲載され、個人情報の入力と引き換えにダウンロードを促すコンテンツのことです。
多くはPDF形式のファイルで配信されており、製品の概要資料の他、自社のノウハウやデータ資料を提供することが多いです。
ホワイトペーパーは、顧客側の視点から作られる資料です。顧客が抱える課題を提起し、その解決策を示す構成になります。
それに対しサービス資料(営業資料)は、サービス提供側の視点から作られる資料です。サービスに対してある程度層に対して、自社サービスの詳細な特徴や導入メリットを紹介し、具体的な導入の検討を促進する内容です。
ホワイトペーパーは顧客の課題やもやもやを解決するコンテンツなので、顧客の課題の解像度や解決策へのリテラシーによってCVRや検討度合いに差が出てきます。
例えば紙の利用削減の手段の一つとして「ActiBook」を紹介する場合、「DX施策の一つとして紙を削減したい」と思っている顧客に対しては、紙削減の手段としての電子ブックを紹介→電子ブックサービスの「ActiBook」の紹介、といった内容構成になります。
また、課題が「何かDXをしなければいけないが、何をしたら良いかわからない」という潜在顧客の場合、DXの基本概念から解決策の紹介→その中の紙削減の手段としての電子ブック→電子ブックサービス「ActiBook」の紹介といった形で、ふわっとした課題感を言語化し、基礎知識を解説するなど、商談化まで段階を踏んだナーチャリング（顧客育成）が必要になります。
このように、顧客の課題の解像度が低かったり解決策への知識が少ない方向けのホワイトペーパーは、サービス自体への検討度が低い状態でCVします。
一方サービス資料(営業資料)は、サービスの認知や興味が比較的ある顧客がCVします。
検討度合いが高い層ほど全体母数が少なくなっていくので、多くリード獲得したい場合はホワイトペーパー、検討度が高いリードを獲得したい場合はサービス資料(営業資料)がそれぞれ適していると言えます。
ホワイトペーパーは、顧客視点で作成するので比較的難易度は高くなります。よくある課題の発見や特定、課題解決策の周辺知識の記載が必要になるので、ヒアリングや情報収集、そしてリリース後の効果測定に時間やリソースがかかります。
一方サービス資料(営業資料)は、企業側からの提案がメインになるので、ホワイトペーパーと比較すると情報収集などでそこまで工数がかかりません。
自社サービスを利用している既存顧客の事例をまとめたホワイトペーパーです。
導入前の課題と導入後の成果、使用感についてのお客様の声などを、実際にお客様にインタビューをしてコンテンツにします。成功事例や実際に使っている現場の様子が垣間見える資料になるので、自社サービスやサービスカテゴリについて情報収集している顧客層にダウンロードされます。しかし、先方へのインタビューや掲載の許可取りが必要になります。
自社の顧客や顧客となりうるリードが持つ、あるあるの課題や知っておくべき情報について、知見やノウハウを提供するホワイトペーパーです。
自社サービスの理解を深めるための前提情報の提供が可能です。
お客様のニーズがありそうなネタ探しとして、自社のトップセールスパーソンにヒアリングしてみるのも効果的です。日々商談で、先方の課題やよくある相談、前提知識として普段共有している情報などをコンテンツにするイメージです。過去のセミナー資料などもおすすめです。
「これに当てはまったら、このサービスがオススメ」「この施策をしましょう」などと、サービス導入時の選び方や現状の課題と解決策を導き出すような資料です。他社サービスとの比較資料としての1コンテンツにする場合もあります。
ホワイトペーパーの多くは、「表紙」「目的（課題とその解決策を提示する旨）」「目次」「本編（課題とその解決策）」「サービスの紹介」「会社概要」「お問合せ先」という構成を組むことが多いです。
あくまで顧客が知りたい情報を提供するスタンスなので、課題とその解決策を重点的に作成し、その解決策の一つとしてサービス紹介をする形を取ります。
「表紙」「会社概要」「サービス概要」「よくある課題」「サービス紹介」「サービスの特徴・選ばえる理由・強み」「他社サービスとの違い・比較表」「費用対効果」「料金プラン」という構成を組むことが多いです。具体的に導入を検討している層のリードが、実際に導入する際の運用イメージや社内の説得材料としての費用帯効果などを知ることができる資料にします。
ここまで記事を読まれた方は、「２つを合体すれば、1冊でいろんな層のリードを獲得できるのでは」と思った方もいらっしゃるかもしれません。ところが、ホワイトペーパーとサービス資料(営業資料)をまとめることはあまりおすすめしません。
前の章でも記載した通り、CVするリードのサービスへの検討度合いについて、ホワイトペーパーは比較的低め、サービス資料は比較的高めであることが多いです。
これらをまとめると、どのペルソナに向けたコンテンツであるかがブレてしまい、どの内容をどのように訴求するかが抽象的になってしまうため、訴求力が下がってしまいます。
また内容量もまとめる分増えてしまうので、情報提供側として見てほしいキーページにたどり着かずに離脱する可能性も高くなります。
資料ダウンロードによるリード獲得の施策では、前の記載の通りダウンロードされる資料によって検討度を測ることが多いです。まとめてしまった場合、ダウンロードしたユーザーがどの程度自社サービスを検討しているかを検知することが困難になります。
電子ブックを使って提供し、どのページまで見られているかなどを閲覧履歴で確認することはできますが、まとめていない場合と比べると検討度を図る精度は下がってしまいます。
ホワイトペーパーとサービス資料は何が違うかを紹介しました。違いを把握した上で、自社のリソースなどと相談をし、優先すべき資料の準備に取り掛かりましょう。
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