サービス資料やお役立ちコンテンツをWebに掲載し、その情報が欲しい人に問合せによる個人情報の入力を促せるホワイトペーパー。
見込み顧客の獲得ができたり、興味関心の度合いを推し量ることができたり、信頼関係の構築を狙えたりと、
うまく取り込むと様々な効果を得られる、BtoB企業で主流なマーケティング施策です。
ただダウンロードされても、「なかなか商談に結びつかない」「どの情報がニーズやリアクションがあるのかわかりにくく、改善策や次のアクションを行えない」という方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。
本記事では、ホワイトペーパー施策に必須な分析と改善アクションをご紹介し、
またActiBookで電子ブックにしたホワイトペーパーで、閲覧ログをどう分析していくのか？解説します！
そもそも、私達は何のためにコンテンツを作っているのでしょうか？見てもらうため？いえ、それだけでは足りないですね。
見て、目的となるアクションを起こしてもらうところまでです。
ホワイトペーパーの場合だと、ダウンロードをしてくれたリード(見込み客)が、担当や問合せ窓口に連絡をする、他の記事も頻繁に読むなど興味を持っていることが読み取れる動きをする、などになるでしょうか。
読み手に次のアクションをしてもらうためには、「読み手の心理や興味を知り、アクションまでに接触するコンテンツや導線を最適化する」 必要があります。
そのために、コンテンツのログをどう獲得し、どう分析して、次の打ち手をどうするのか？といった、コンテンツ最適化の方法を把握しておきましょう！
※ここからは、電子ブック作成ツール「ActiBook」を使ったコンテンツ最適化の方法を紹介していきます。
まずは、読み手がコンテンツを閲覧するのに障害がないか？伝えたいメッセージまで十分に見てもらえているか？という観点から、構成や内容が適切か確認しましょう。
⚠グラフがこんな形になっていたら要注意！
- 中ページ読み飛ばされ型
ノウハウや料金表など、ユーザーが一番知りたい情報をあとの方のページに設定した結果、中ページが読み飛ばされてしまっているコンテンツの例です。
UXを考慮し、ユーザーが知りたい情報を最初のページにする、メインコンテンツまでの内容を見直すなどの改善が考えられます。
- 2ページ以降読まれていない型
コンテンツ内容がユーザーのニーズに合っておらず、2ページ目以降のコンテンツが全く読まれていない例です。ホワイトペーパーのタイトルと内容が合致しているか、ニーズに合ったコンテンツを提供できているか、1ページ目の内容が伝わりやすいか、などの確認をし改善を進めます。
コンテンツの目的は、「見て、目的となるアクションを起こしてもらう」でしたね。
コンテンツ見始めた瞬間～目的のアクションまでの導線が最適化されているか、確認しましょう。
- もったいない例
特に次回アクションへの動線がないため、離脱してしまう。
- よい例
Webサイトの指定のページや、チャットボットを設置し、お問合せまでの導線を作っている。
一コンテンツ内に複数の製品があるカタログや、複数の訴求項目があるサービス概要資料などでは、コンテンツ内のどの項目にニーズがありそうかを確認し、
・ニーズに応えるよう、よく見られている項目の内容を充足させる
・自社が訴求したい内容をよく見てもらえるよう、コンテンツの構成改善をする
といった対応が可能になってきます。
💡 比較表ページが見られている。この中のページに「(自社製品)の詳細はこちら」ボタンを設置し、Webサイトに遷移させるとより検討ユーザーが増えるかも。
💡 商談時は、自社のサポート体制を知ってもらえると、自社サービスを導入してもらえる確率が上がることがわかっている。サポート体制ページをどうにか比較表ページに近づけると見てもらえるだろうか。
ActiBookでCVを取得する(資料ダウンロードの問合せを受ける)と、ActiBookのアクセスログの部分で、個人名を特定した上でその人の閲覧履歴を確認し、見た頻度や見ている場所からアプローチ前の興味度確認を行なえます。
ユーザー側は、お問合せフォーム～自動返信システム等を介さずに直接資料を見れます。
💡 雲田さんが直近でよく見てくれている。山田さんや佐藤さんより興味を持ってくれていそうなので、雲田さんに先に電話で連絡してみよう。
- Webサイトに遷移させたい場合
ブックのページごとに、Webページに遷移できるリンクを付与できます。
- 問合せを直接受けたい場合
電子ブック下に直接Webフォームを置く方法と、電子ブックにチャットボットを導入する方法があります。
-電子ブック下に直接Webフォームを置く方法
コンテンツ管理＞コンテンツ名クリック＞コンテンツ詳細下部「編集」クリック＞２詳細設定「HTMLブロック」でHTMLコード入力
-電子ブック下に直接Webフォームを置く方法
コンテンツ管理＞コンテンツ名クリック＞コンテンツ詳細下部「編集」クリック＞２詳細設定「トラッキングコード」にチャットボットタグを入力
弊社チャットボットツール「IZANAI」が無料で使えます。Cloud CIRCUSにログイン後、利用開始をしてみてください。
オススメTipsは下記です。合わせてチェックしてみてください🔥
- 先程の番外編「ActiBookで「OOさんが、いつこのページを見た」まで履歴を見る方法」
作った電子ブックを、「フォーム連動コンテンツ」で公開しましょう！フォームの項目編集も可能です。
コンテンツ管理＞コンテンツ名クリック＞コンテンツ詳細下部「編集」クリック＞３公開設定「公開方法」で「フォーム連動コンテンツ公開」選択
- 複数のホワイトペーパーをカテゴリ別で一覧表示、CV取得したい場合
ActiBook「公開サイト」機能が使えます！
サイト管理で公開サイトを設定→各コンテンツ詳細下部「編集」クリック＞３公開設定「公開方法」で「サイトで公開」選択
- 顧客リストに配信、検討度把握をより精度高くしたい場合
→MAツール「BowNow」が無料で使えます。Cloud CIRCUSにログイン後、利用開始をしてみてください。
本記事でご紹介した通りです。
私達も「皆様にActiBookをご活用いただく」というアクションを目的にしていますので、ログインボタンをそっとおいておきますね。
また、まだActiBookブックをお持ちでない方はぜひこれを機に登録してみてください。
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